'릴 에이블' 여파?···KT&G, 전자담배 점유율 또 하락

KT&G의 궐련형 전자담배 스틱 점유율이 또 하락했다. 지난해 꾸준히 6~7%포인트(p)대 성장을 기록했던 KT&G의 점유율은 지난 1분기 3%P 증가하며 성장이 주춤했다. 그러다가 2분기부터는 점유율이 전년보다 떨어졌고 3분기까지 하락세가 계속하는 모습이다. 업계는 '릴 에이블'이 흥행에 실패하면서 KT&G의 점유율 확대에 제동을 건 것으로 보고 있다.

13일 관련 업계에 따르면 지난 3분기 기준 KT&G의 궐련형 전자담배 시장 스틱 점유율은 45.9%로 지난해 같은 기간보다 2.6%P 감소한 것으로 나타났다. 이는 직전 분기와 비교해서도 0.5%P 하락한 수치다.

지난해 1분기 KT&G는 궐련형 전자담배 스틱 점유율이 45.1%를 기록하면서 한국필립모리스를 제치고 1위에 올라섰다. 지난해 전체 점유율은 47.5%로 2021년보다 점유율이 무려 7.1%P나 상승하며 선두 굳히기에 들어간 모습이었다.

매 분기 6~7%P대 성장을 기록하던 점유율 상승세가 주춤하기 시작한 것은 올해 1분기다. 지난 1분기 KT&G의 점유율은 48.4%로 지난해 같은 기간보다 3.3%P 증가하는 데 그쳤다. 2분기 점유율은 46.4%로 지난해 같은 기간보다 0.6%P 떨어졌다.

지난해 말까지만 해도 업계는 KT&G의 궐련형 전자담배 시장 점유율이 절반을 넘길 것으로 내다봤다. 그러나 지난해 11월 선보인 신제품 '릴 에이블'이 부진하면서 점유율 확대에 실패한 것으로 풀이된다.

KT&G의 점유율이 점점 밀리기 시작한 것은 지난 2월 한국필립모리스의 '아이코스 일루마' 시리즈의 저가형 모델 '일루마 원'이 출시되고 나서다. 릴이 아이코스 일루마와 정면 대결을 펼쳤던 1분기까지는 전자담배 시장 점유율 또한 크게 영향을 받진 않았지만, 일루마 원이 출시된 이후인 2분기부터는 상황이 달라지기 시작했다.

이에 KT&G는 지난 7월 '릴 하이브리드 3.0'도 내놓았다. KT&G가 릴 에이블을 아이코스 일루마의 대항마로 선보였지만, 여전히 주력 디바이스는 릴 하이브리드라고 볼 수 있다. 릴 하이브리드 시리즈는 지난 2018년 11월 첫선을 보였고 2020년 두 번째 버전이 나왔다.

2020년 릴 하이브리드 2.0이 출시된 이후 KT&G의 점유율은 2021년 40.4%, 2022년 47.5%로 각각 전년 대비 6.1%P, 7.1%P 상승했다. 릴 하이브리드가 KT&G 궐련형 전자담배 시장 점유율에서 견인차 구실을 한 셈이다.

KT&G는 하반기 릴 하이브리드 3.0의 판매처가 전국으로 확대되면 점유율도 다시 늘어날 것으로 봤다. 그러나 점유율 측면에서 릴 하이브리드 새 버전 출시에 따른 영향은 아직 미미한 것으로 보인다.

다만 점유율 하락에도 불구하고 매출액과 판매량은 증가했다는 점은 위안 삼을 부분이다. 굴런형 전자담배의 시장 침투율도 지속하고 있다. 3분기 기준 궐련형 전자담배 침투율은 19%로 집계됐다. KT&G의 3분기 국내 궐련형 전자담배 스틱 판매 수량은 14.5억개비로 전년 동기(12.8억개비) 대비 13.3% 증가했다. 같은 기간 매출액은 1238억원으로 12.5% 증가했다.

지난 9일 실적 컨퍼런스 콜에서 임왕섭 KT&G NGP사업본부장은 "작년 말부터 경쟁사에서 신규 디바이스를 출시하고 프로모션도 확대하면서 경쟁이 심화됐다"면서도 "KT&G는 디바이스 경쟁력이 충분하다고 판단하기 때문에 프로모션을 강하게 하지 않아도 시장을 주도하고 있다고 분석 중"이라고 말했다.

그러면서 "최근 프로모션이 주춤해지면서 75~80%까지 점유율이 상승했기에 문제가 없다"고 강조했다.